重读系列：总结一年甚至数年前所读图书，当时没有整理读书笔记，或者只是在onenote/wiz note等软件中保存。因为读书既要有量（尤其是刚开始的时候要大量输入），又要有质。重新阅读并整理读书笔记，发表到我的博客，以提高阅读质量。——2018-04-28

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2015年前后，好像是在阮一峰的博客中，看到了查理芒格对《影响力》的评价：”这本了不起的书，解释了我们如何被他人操控，可别犹豫把它推荐给你的朋友。”读完确实觉得非常棒。之后这三年，读了不少认知科学和行为经济学读物，对认知偏误/潜意识/大脑思维方式有了更多的理解，回头再看本书，我对这本书的定位是——《影响力》是一本极为出色的入门读物，很好，但是切莫停留在这儿，还有更多的心理偏误、更深入的原因分析和行动指导等着我们。

第一章，介绍影响力的原理，即我们的很多行为模式是“自动化行为模式”，经常不被大脑意识到，因为“精力不足”，难以面面俱到，就像直觉和习惯一样，我们喝水吃饭时不需要大脑的监督。但这也是一把双刃剑，这种自动化行为模式是我们适应社会的捷径，但也因此容易被无意识地的影响甚至操纵。整个影响力的基础，都源自大脑的自动化程序。

后续几章分别介绍几个主要的影响力武器

第二章介绍”互惠“，天下没有免费的午餐，所谓“吃人嘴短，拿人手软”，所以我们被提前赐予一些恩惠，等我们拿起天上掉下来的馅饼之后，对方才让我们提供帮助，此时我们大都“乖乖/下意识地”交出对方所求。

第三章介绍“承诺与一致”，首先让我们做出某一种承诺，之后我们会下意识的维护这个承诺，以表现得言行一致。比如我们写“我喜欢宝洁的产品，因为XXX”，然后领取一个奖品，之后我们会下意识的真的喜欢上这个产品。 我们会维护自己发表的观点，维护自己的初始判断（不断找理由以求证实而非证伪）。

第四章介绍”社会认同”，也就是其他书中所强调的从众心理或羊群效应，缺乏独立判断，随大流。

第5章介绍喜好，我们会到与自己类似的人保持更多的好感，更容易放下戒备之心。

第6章介绍权威，对应于一种常见的认知偏见，这其实和社会认同/从众心理是类似的，多数人是一个值得我们相信的观点，权威人士也是如此。所以我们相信专家的观点，自然也容易被假扮专家的人欺骗。

第七章介绍短缺，让我想起了《稀缺》这本书。

如何避免掉入别人设置的影响力陷阱？

对于这些影响力武器，我们需要的不是全盘拒绝，因为影响力武器作为我们的自动化行为模式，能够帮助我们更快的做出决定，更简单的适应社会生活等，它就像安装在我们身上的“自动导航系统”。我们需要的是在必要的时候，加强主动干预。 这也是众多认知心理图书的观点，比如《超越智商》全书观点汇总分析我们的理性不足问题，也是强调既要充分使用大脑的潜意识判断，又要在加强意识性干预，避免认知错误和不足造成的危害。

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《影响力》 第一章 “影响力的武器”

1. 刺激-触发：一种自动化行为模式

动物和人类的行为中，包含大量的“固定行为模式”或“自动反应机制”，例如：

• 雌火鸡听到小火鸡的“叽叽”声音而照料它（一种声音特征，刺激信号），否则就会完全忽视甚至杀死小火鸡。
• 雄性知更鸟看到来自其他雄性知更鸟的红色胸毛（一种颜色特征，刺激信号），就会立刻发起攻击，保护自己的领地。
• 珠宝店的商品价格上涨一倍，反而销售一空。（价格是一种刺激信号，消费者认为“一分钱一分货，价格贵就等于东西好”，所以价格暴涨刺激了销量。）
• 我们在要别人帮忙的时候，要是能给出一个理由（刺激信号是“因为”二字），成功的概率会更大（即使所说的理由很牵强）。

2. 捷径：简单原理

在人类世界和动物世界，自动化行为模式都非常普遍，是最有效的行为方式。

为什么？

对于动物来说，自动化行为的价值可以弥补大脑容量不足的缺陷。「动物的自动化行为是先天的，人类的自动化行为更多是后天培养的，是经验习得的。」

对人类来说，虽然我们的大脑完全可以仔细分析处理每一个刺激信号再做出行动，但是这样会严重透支我们宝贵的时间和精力。我们必须依赖不完美的“自动化行为模式”，从而节省精力以应对更复杂的环境。「精力不足，大脑不够好用，只能顾此失彼，容忍不完美。——《稀缺》的观点」

英国哲学家Alfred North Whitehead 认为这是现代生活不可避免的一个特点，他断言“文明的进步，就是人们不假思索中可以做的事情越来越多。”

值得强调的是，问题的关键不是我们不能依赖“固定行为模式”，而是我们大多意识不到“自动化行为模式”的存在，像动物那样不假思考和机械地做出反应，会让“奸商”等人有了可乘之机，也限制了我们的潜力。

3. 认知对比原理

对比原理：我们的认知取决于参考系。

比如下面的消费的例子，我们是否觉得划算，和商品本身的真实价值有关，更和我们的预期价格有关。 更专业的介绍见行为经济学家泰勒《“错误”的行为》读书笔记-1/2第二部分“心理账户”,关于 获得效用（acquisition utility）和交易效用（transaction utility）（实际价格和预期价格的差距给我们带来的幸福感）。

20 世纪 30 年代，德瑞贝克兄弟西德和哈里在勒斯滕所住的街区开了一家男装裁缝店。每当西德有新客户对着店里的三开大镜子试衣服，他就会告诉对方，自己听力有些问题，并反复让客户说话时提高音量。只要客户喜欢上了哪套衣服，问起价格，西德就会大声叫他兄弟。哈里是首席裁缝，在店堂后面。“哈里，这套衣服要多少钱？”哈里抬头看看自己做的衣服——并大大地抬高真实价格——高喊着回答说：“那件漂亮的纯羊毛西服，要42美元。”西德假装没听见，用手在耳边做个敞口杯子的形状，再问上一遍。哈里再次回答：“42美元。”此时，西德转过身，对客户说：“他说要22美元。”好多人都会急急忙忙地付了钱，抢在可怜的西德发现自己“搞错了”之前，抓着西服狂奔出店，满心以为自己捡了天大的便宜呢。

第一章备注/心得：

1. 习惯也是一种自动化行为，因此设定好刺激条件（trigger）和反应路线，有利于培养新习惯。反之，要改变一个习惯，就要有意识的切断刺激信号或者转变刺激信号的后续通路——《习惯的力量》

1. 人类通过经验习得或后天培养面对复杂环境的“固定行为模式”，让我想到了一个心理学名词——“习得性无助”——复杂环境让我们遇挫，进而产生消极适应力和安于现状的结果，即我们再次面对（看似）同样的环境不再挣扎和努力，思想陷入了惰性。 习得性无助和固定行为模式，都是一种“无意识行为”。怎样才算强大的意识，一个例子是维克多·弗兰克尔(Frank.V.E.)在《活出生命的意义》的行为，作者身陷纳粹集中营，却能够通过控制自己的大脑而免遭思想上的控制，重要的是足够强的自我意识，避免被无意识控制和影响。

“习得性无助”是美国心理学家塞利格曼1967年在研究动物时提出的，他用狗作了一项经典实验，起初把狗关在笼子里，只要蜂音器一响，就给以难受的电击，狗关在笼子里逃避不了电击，多次实验后，蜂音器一响，在给电击前，先把笼门打开，此时狗不但不逃而是不等电击出现就先倒在地开始呻吟和颤抖，本来可以主动地逃避却绝望地等待痛苦的来临，这就是习得性无助。

3.  面对“自动化行为模式”，“无意识”和“意识到”是非常巨大的区别，“意识到”是思想上积极主动的结果，这就类似于“无意识的努力”和“有意识的努力”之间的巨大区别，而”有意识的努力“就类似于最近非常流行的刻意练习理论。

4.  《清晰思考的艺术》一书简要分析了”对比偏误“，有对比才有好坏。例如买房的时候，先看质量不好的房子，再看质量较好的房子，就会感觉后者很令人满意。 《麦肯锡交给我的思考武器》中有一个非常重要的结论——分析的本质就是比较。统计学的重要武器——随机对照试验，也强调通过实验组和对照组的比较，获得理性的结论。

2015-04-16 做完第一章读书笔记。

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《影响力》第二章 互惠

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 《影响力》第三章 承诺与一致

1.定义：承诺与一致（Commitment and Consistency）

承诺与一致原理认为，一旦我们做出了一个选择和决定，内心压力迫使我们的后续言行与它保持一致，以证明自己先前的决定是正确的。

人人都有一种言行一致（同时显得言行一致）的愿望。 “我们所有人都会一次次地欺骗 自己，以便在做出选择后，坚信自己做得没错。”

【保持言行一致未必是坏事，就像按照利益互惠原理行事未必是坏事一样。只不过要避免走极端，比如徐贲所分析的“中国人的雄辩症”，《清醒思考的艺术》所说的确认偏误，都是非理性的坚持自己的观点。—— 2015-04-30】

2. “承诺与一致”的原因

经济和社会角度的原因：信仰、言语和行动前后一致，是一种基本的个人品质要求，是我们能够在社会中生存的基本要求。和利益互惠相似：我们是社会的一分子，与他人的互动要求我们信守自己的承诺，积极对别人的帮助做出反馈。

心理上的原因：自动化响应机制，习惯的力量，不必事事思考，相当于大脑的自动驾驶行为，首先有利于我们适应复杂的现代生活，其次机械的保持一致能更容易令人避免误入歧途。「各章的影响力都是基于此展开」

案例分析

1.赌马P67：下赌注之前，认为每匹马都是一样的，但是下赌注之后，大脑就会不断给自己寻找理由，支持自己已经做出的选择，“我选择的这匹马，肯定是其中最厉害的”，即使失败了，可能也要找一下无法令人信服的理由来告诉自己“这匹马本来是可以拿冠军的”。

1. 玩具商故意让部分玩具缺货 P73：玩具商在圣诞节前推出吸引人的玩具，孩子要求父母去买来作为礼物，父母同意（做出承诺），去玩具店发现缺货，只好先买别的替代玩具，等到节日后，玩具大量上市并辅以大量的广告，孩子重新要求父母购买，因为父母之前已经做出承诺，所以难以拒绝孩子的要求，只好补上之前的礼物。（玩具商为了避免节日后玩具销量大幅下降做出的精明打算。大赞~）

2. 战俘改造计划 P79：本文提到的战俘改造计划，就是利用“承诺与一致”，完整的改造一个人。 此书所致的战争，很可能就是朝鲜战争，朝鲜战争结束后，大量朝中战俘不愿回国，而选择去台湾或者留在韩国，其中一个重要的原因，就是在战俘营中被成功的改造；当然联合国军中也有部分战费被朝中改造，被遣返回国之后，完全无法接受资本主义社会的制度。相关具体分析见朝鲜战争的战俘遣返问题. 战俘改造的方法，是使战俘从不起眼和无关紧要的承诺做起，慢慢扭转战俘的认知（承诺逐渐变大，认知逐渐不可逆的改变。）比如让战俘说“A国并不完美”这种无伤大雅的话，进而罗列“A国存在的问题”，让他们对自己说的话签字，整个过程中，通过活动和小奖励使战俘主动做出承诺，并且公开展示这一承诺。

3. 原始部落的成人仪式和大学校园的入会折磨：更珍惜付出努力得到的东西 P93。额外的努力：为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。原始部落的成人礼很残酷，甚至有死亡的危险，只有这样，他们才更深刻的认为自己“成为了一个男人”，大学的入会仪式也是如此，过于轻松的入会会让成员没有归属感，而较高的代价和成本会给会员更高的凝聚力「想到了“沉没成本”」，这样成员才能更愿意服从组织安排，做组织分配的事情（做出入会承诺并维护这一承诺）

 

以上案例的总结

有效的承诺（选择立场，表明观点）是让当事人“主动的、公开的和付出努力的”做出承诺。自由选择才能让人自愿遵守承诺，而公开的承诺例如书面声明（签字）让人主动接受社会监督，承诺者付出的努力越多就越容易坚持承诺。

承诺改变了我们的自我认知，承诺调整了我们的潜意识行动，让我们不知不觉中做与承诺一致的行动。「问题：为何宝洁等公司会举办宣传征文大赛，让参赛者以“我喜欢某某某产品，因为…”的方式表达对某些产品的喜爱，然后免费发放大量奖品。答案：因为用户做出一个个人声明，说喜欢某某产品，会让用户真的喜欢上自己写下的东西！」

“登门槛”：以小请求开始，最终要对方答应更大的请求。从销售的角度来看，生意要从小生意做起，最终做成大生意，商人做小生意都不是贪图利润，而是要建立承诺。

承诺的生长：从被动引导做出承诺到主动的维护承诺。 最高级的承诺，是让人从内心接受这一承诺，进而主动承担维护这一承诺的责任，而不是完全被动的灌输承诺。前者更能禁得住时间的考验，而后者只能维持很端的时间（威胁会被遗忘）。这样的好处是，即使环境改变了，承诺依旧有效。我们为了维系自己做出的承诺，自己去寻找新的理由来支撑这一承诺的正当性。所以问题的关键是：如何让承诺者从内心接受承诺。

举例：调查人员对居民宣传节约天然气的好处，但是效果不佳；如果以将节约天然气的用户登报表彰的形式来鼓励节约，会有更多人家庭坚持，等表彰不再，这些用户会继续在生活中注意节约天然气，因为他们依旧找到了新的节约天然气的理由来维系之前建立的承诺。

对策：如何拒绝

在确认自己正在被“承诺与一致”这一武器利用时，即使自己已经掉入对方的陷阱（做出了承诺），也要跳出来，不要为了所谓的面子而顽固的保持一致。

2015-05-03 23:59完成第三章读书笔记

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《影响力》第4章 社会认同

一、社会认同原理

核心内容：我们会根据别人的意见和行动来判断一件行为是否正确，指导我们的选择等。 潜意识想法：“大家都在做的事情，肯定是正确的“

1. “社会认同”的原因：不确定性和相似性

进化论解释：

博弈论（Game Theory）中有一个概念，叫做ESS（Evolutionarily Stable Strategy），中文可以翻译为进化上的稳定策略。最简单的解释就是：在一个种群中，对于个体来讲，最好的行为策略取决于种群的大多数成员在做什么。其实就是三个字——随大流。一种ESS一旦确立，就会稳定下来。偏离ESS的行为将要受到自然选择的惩罚。 ——《自私的基因》与博弈论

不确定性是社会认同的核心原因！一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能被”社会认同“原理影响，此时我们最需要用别人的行动来指导自己。换言之，在我们最需要做出判断的时候，如果没有指导我们做出判断的明确信号和证据，我们就倾向于根据别人的行动来做出行动。

其次，“相似性”会增强在不确定性环境中根据“社会认同原理”做出判断的倾向，因为我们倾向于模仿与我们相似的人的行动。这也是广告中演员倾向于扮演和我们类似的民众以拉近与观众的距离。「模仿，是一种重要的适应能力和学习方法。在《如何高效学习》一书中，对模仿或者寻找类似性的方法做了详细分析。」

2.社会认同的结果：“多元无知”现象

一件紧急事情发生时，如果存在很多旁观者，旁观者就会根据周围人的行动来决定自己的行动（社会认同原理），由于每个人都根据别人的情况做出判断，最终的结果就是无人对紧急情况做出反应。
因此，”人越多越安全“可能是错误的，相比与一群旁观者，只有一位旁观者可能会更大的获救机会。所以，“冷漠社会”的问题可能不是道德，而是心理上的倾向问题。
多元无知现象更多发生在陌生人之间，这是因为陌生人对紧急情况的“不确定性”更大，从而更依赖于根据周围人群的反应做出行动。
因此，如果在众多陌生人环境中遇到紧急情况需要帮助，需要减少旁观者对当前情况的不确定性，清晰的表达出自己需要帮助的意愿，而且直接指定一名旁观者。

举例：一名大学生在本市最著名的旅游景点，于光天化日之下被殴打并勒死。

ps1:不知道《乌合之众》——解析群体心理的经典名著——是否也提到了这一情况。民众的群体无意识行为，反倒会产生巨大的破坏力。

从社会认同的角度来看，多数人持有的观点不一定就是真理，因为他们的选择完全可能是“随大流”而已，并非根据自己的 理性判断做出的决定。

二、案例

0. 普通案例

调酒师提前将小费罐子中放入几张钞票，从而让客人主动给小费的倾向大增。
筹款的时候提前向筹款箱中放一部分钱。电视慈善捐款的时候，反复播放已经捐款的观众的名单。
广告会告诉我们很多人都在使用这一产品，而不单纯说质量有多好。
夜总会老板会在会所很空的时候，故意让门口排起长队。
成功的销售员也会多提及已经有多少客户买了他们的产品。”95%的人都爱模仿别人，所以要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不过别人的行动。“
在马路上，如果有三五个人仰头看天，就会有越来越多的人跟着仰头看天。

1. 电视节目的“罐头笑声”

电视节目中，播放预先录制好的”哈哈“笑声，让顾客认为这个地方肯定有笑点，甚至顾客会不由自主的发笑，因为电视播放了笑声，而事后的理性分析很可能发现完全不好笑。

2.儿童自闭症

如果小孩怕狗，就让他们反复看qot小孩与狗玩耍的情节（现场互动或者电影片段），几天之后，他们的害怕倾向都会大幅下降。
同样道理，对于自闭症的小孩来说，让他们欣赏一个自闭症儿童一步步融入集体的电影，会起到很明显的治疗效果。

4. 社会冷漠：纽约皇后区凶杀案为何无人报警 [“多元无知”现象]

一位20多岁的纽约姑娘，深夜下班回家，在一条街道上，被一名歹徒攻击和折磨多次，求救无果，最终被歹徒杀死。在整个过程中，楼上的多达38名公民注意到了这一事故，却无一报警和帮助。
问题就是：为何这么多旁观者不报警，是因为这些公民太自私和冷漠吗？ 答案是：现场有多名旁观者时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低，（1）因为周围尤其人可以帮助时，单个人要承担的责任会降低。（2）多元无知效应——紧急情况乍看起来并不紧急。

5. 自杀时间规律「“相似性”和我们模仿相似的人的行动。」

作者分析了为何重大交通事故和空难事故之后，都会出现自杀增多的现象，认为模仿是其中的关键。
在遇到困惑时，我们倾向于模仿相似的人的行为。
心理学家分析发现，一个地区的报纸报道老年人自杀事故之后，老年人的各种自杀事故就会增多；而如果一名年年轻人自杀，就会出现年轻人死亡增多的结果，不论是撞车还是跳河。
即统计的结果是：报道自杀的消息，促使一部分与自杀者类似的人走上了绝路——因为他们获得了自杀的更强有力的理由。
从另外一个角度来看，在自杀事件上头条新闻之后的一段时间，就要格外留意这一段时间的出行方式，避免意外，甚至购买更多的保险。 这也间接说明了媒体报道导致的恶果：对暴力事件的大加报道，反而会导致暴力事件的增加。 心得：我对本书这一部分介绍的下意识反应是“bullshit，怎么可能这样，这是不可能的。”但是看到书中提到了“维特效应”，又感觉又那么一点道理。社会认同的倾向确实会改变很多社会行为的平均结果，即重要的社会时间坚定了那些摇摆不定的大众的决定，使之走上毁灭或者走上反面。

维特效应：歌德出版《少年维特的烦恼》一书，小说轰动一时，歌德声名大震，但是小说以主人公维特的自杀而告终，在欧洲引发了一阵自杀浪潮。因为影响过于强烈，好多国家将本书禁封。

6. 琼斯顿910名教徒集体自杀事件

美国一个宗教领袖，将众多教徒带到南美洲一个贫穷的森林中与世隔绝，最终宗教领袖让教徒全部「自愿」服毒自杀。教徒之所以都自愿服从，因为他们在一个完全与世隔绝的地方生存，不确定性的生活状态使之更依赖于总结组织，而极端信仰者的服毒自杀起到了带头作用，从而「引导」其他人模仿相似的教徒，进而做出了这一疯狂的选择。按照心理学家的分析，这种群体性的自杀行为不可能发生在美国，因为在社会化的组织中，教徒不会处于南美洲这种极端的“不确定性环境”中。
另外值得强调的是，影响力强的领导者，能够充分利用群体内部的条件「创造促进社会认同的不确定性和相似性」，从而使社会认同原理朝着有利于自己的方向发展。

三、如何拒绝，如何应对

和处理其他影响力武器一样，我们需要的不是全盘拒绝，因为影响力武器作为我们的自动化行为模式，能够帮助我们更快的做出决定，更简单的适应社会生活等，它就像安装在我们身上的“自动导航系统”，时好时坏，我们需要的在导航系统出现故障的时候，挑出影响力的圈套，避免做出糟糕决定的情况！

识别伪造的社会证据，例如广告中扮演普通消费者的演员，比如电视节目中的罐头笑声。

四、本章心得和提醒：

1. 整个影响力的基础，都源自大脑的自动化程序。这种自动化行为模式，是我们适应社会的捷径，也导致我们容易被误导。
   社会认同原理，和其他的影响力行为一样，也是一种无意识的、条件反射的行为。
2. 读《穷查理宝典》，其中一讲是“误判心理学”，提到了“避免不一致倾向”，这一倾向和本文的“社会认同“非常相近，但是芒格对此有其他层面的思考。
3. 由于“不确定性”是导致社会认同的核心原因。所以有必要分析一下世界的不确定性。 生活是不确定性的「确定性的生活意味着安逸、舒适和不思进取」，经济也是不确定性的，一个最典型的例子是，大众在股市中喜欢“追涨杀跌”，别人卖就跟着卖，别人买就跟着买，因为自己不懂，对股票前景的“不确定性”导致我们以“社会认同”的方式行事！
4. 从理财的角度看，散户之所以成为韭菜，也是因为盲目从众和跟风操作，这也是社会认同的结果。

2015-05-15 23:34 完成第一稿读书笔记

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2018.4.22 汇总2015年写的《影响力》每一章的读书笔记，重读，增减内容，发表。 只有前四章读书笔记

2018-04-30 五一期间整理，更新，发表